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[드러커맨 이동락의 경영 편지 37] 어떻게 해야 고객을 창조할 수 있나고객을 창조하는 두 가지 기능, 마케팅과 혁신

만일 여러분에게 ‘여러분의 조직에서 가장 힘이 있는 부서, 소위 말하는 끗발이 좋은 부서는 어떤 부서인가? 그리고 그 이유는 무엇인가?’라는 질문을 던지면 어떻게 대답하겠는가?

혹시 회사의 방향과 전략 등을 기획하는 기획부를, 아니면 채용 및 승진을 담당하는 인사부를, 아니면 돈을 쥐고 있는 재무·회계부서를(그렇지 않으면 또 다른 어떤 부서를) 말하겠는가? 회사의 성격에 따라, 또 각 개인의 관점에 따라, 그 대답에 차이는 있겠지만(그것의 타당성은 차치하고) 아마 그 나름의 현실적인 이유들을 갖고 있을 것이다.

그렇다면 질문을 바꿔 여러분에게 “여러분의 회사가 생존하는데 가장 중요한 활동을 하는 부서는 어디인가? 회사가 성장하고 발전하는데, 돈을 벌어 수익을 올리는데 가장 중요한 역할을 하는 부서는 어떤 부서인가?”라고 질문한다면 어떻게 대답하겠는가?

혹시 이 질문의 대답도, 위의 질문과 똑 같은 대답을 하겠는가? 기획부, 인사부, 재무·회계부서라고 말할 수 있을까? 아마 선뜻 ‘예’라고 대답하지 못할 것이다. 왜 그럴까?

왜 그런 힘이 있는 부서, 끗발이 좋은 부서가 회사의 성장과 발전의 중심이라고, 수익을 내는 핵심 부서라고 자신 있게 답할 수 없을까?

위의 질문과 대답에 대해 좀 더 깊이 있게 생각해 보기 위해서는 우선 기업의 가장 중요한 활동이 무엇인지에 대한 논의가 필요하다는 생각이 든다. 그래서 다시 한번 묻는다. “기업 활동 중에 가장 중요한 활동은 무엇인가?”

물론, 이 질문도 기업에 따라, 그리고 경영자 개개인의 인식과 시각에 따라, 그 대답이 다를 수 있겠지만 그럼에도 불구하고 우리 모두는 현대경영학의 아버지로 불리는 피터 드러커의 다음과 같은 말에 귀 기울일 필요가 있다는 생각이 든다.

“기업의 목적은 기업의 외부에 있다. -중략- 기업의 목적에 관한 타당한 정의는 오직 단 하나뿐이다. 기업의 목적은 고객을 창조하는 것이다.” <변화 리더의 조건>

“기업이 고객을 창조하기 위한 두 가지 기본적인 활동은 마케팅과 혁신이다. 성과를 올리는 것은 마케팅과 혁신뿐이다. 기업의 나머지 모든 활동은 비용에 지나지 않는다.” <변화 리더의 조건>

“어떤 기업이라도 두 종류의 기능(활동)이 있다. 하나는 마케팅과 경영혁신과 같은 사업을 창출하는 기능들(business producing functions)이고, 다른 하나는 공급 기능들(supply functions)이다. 공급기능들 가운데는 구매와 생산과 같이 물리적 재화를 공급하는 것도 있다. 엔지니어링과 같이 아이디어를 제공하는 것도 있고, 회계와 같이 정보를 제공하는 것도 있다.” <경영의 실제>

“그러면 기업을 경영한다는 것은 무엇인가? 기업 활동이란 마케팅과 혁신을 통해 고객을 창조하는 것이다. 따라서 기업 경영은 그 성격상 언제나 기업가적(起업家的 entrepreneurial)이어야 한다.” <변화 리더의 조건>

여러분의 생각은 어떠한가? 가장 기본적이고 가장 중요한 기업 활동이 바로 ‘마케팅과 혁신’이라는 주장에 대해, 그것을 통해서만 고객을 창조할 수 있고, 그래서 그것만이 ‘사업을 창출하는 기능’이고, 또 그렇기 때문에 그것이 바로 ‘경영의 모든 것’이고, 그것의 결과물인 고객창조가 바로 ‘기업의 존재 이유’라는 것에 대해 여러분들은 어떻게 생각하는가?

그리고(어떤 의미에서는) 마케팅과 혁신을 제외한 나머지 기능과 활동들은 단지 공급기능일 뿐이고, 그래서 비용에 지나지 않는다는 피터 드러커의 지적에 대해, 여러분의 생각은 어떤가? 공감하는가? 아니면 불쾌(?)한가?

그런데 분명한 것은 여러분의 동의여부와 기분에 상관없이, 이것은 명백한 사실이라는 것이다. 그렇다. 고객을 창조하지 못하는 기업과 조직이 어찌 존재할 수 있겠는가? 그 기업이 생산한 상품과 서비스를 구매해 주는 고객이 없다면, 어찌 그 기업이 생존할 수 있겠는가?

그리고 기업의 모든 활동이라는 것이 결국은 ‘고객 창조를 그 목적으로 하는 수단적 활동’이라는 것을 어찌 부정할 수 있겠는가? 그런 의미에서 마케팅과 혁신을 제외한 나머지 모든 활동들은 결국 비용에 지나지 않는다는 드러커의 주장에 우리는 공감할 수 밖에 없다.

이 논의를 좀 더 분명히 하기 위해 우리는 기업의 주된 활동과 지원활동을(즉 라인부서와 지원부서를) 좀 더 심도 깊게 생각해 볼 필요가 있다. 그렇다면 기업에서의 주된 활동은 무엇이고 또 지원 활동은 무엇인가?

(이에 대해 경쟁전략으로 유명한 미국 하버드대학의 마이클 포터교수의 의견을 참조하면) 마이클 포터 교수는 가치 사슬을 논하면서 ‘주된 활동’이란 가치 사슬의 중심축을 연결하는 가치활동 중에서 조달물류, 생산, 배달물류, 마케팅과 영업 그리고 서비스 등을 말하고, ‘지원활동’은 그것이 제대로 기능할 수 있도록 바깥에서 지원하는 활동 즉 기업하부구조, 인적자원관리, 기술개발, 조달 등이라고 말하고 있다.

여러분이 다 알고 있는 이것을 제가 다시 반복하는 이유는 무엇인가? 그것은 우리들이 속해 있는 기업의 여러 가지 활동 중에는 “여타의 지원 활동에 비해 보다 더 중요한 주된 활동이 있다”는 것을 강조하기 위해서이다.

그리고 그 주된 활동 중에서도 그 기업에서 정말 없으면 안되는 핵심 중의 핵심이 되는 활동들이 즉 직접적으로 고객을 창조하는 핵심 활동들이 있다는 것을, 그리고 그 핵심 활동들이 너무나 중요하기 때문에, 그것을 돕기 위해 지원 활동이라는 것들을 만들었다는 것을(그것이 지원 활동의 존재이유라는 것을) 다시 한번 강조하기 위해서이다.

다시 말해 우리의 기업 활동에는 분명하게 주(主)와 종(從)의 업무가 있다는 것을 잊지 말아야 한다는 것이다.

그런데 문제가 되는 것은 무엇인가? 주종전도(主從顚倒)! 주객전도(主客顚倒)! 그렇다. 어찌된 판인지 우리 기업의 현실 속에서 그 주객이, 그 경중(輕重)이 뒤바뀌어 있는 경우가 많다는 것이다.

가치를 직접 생산함으로 고객을 창조하는 주된 활동들이, 그것을 지원하는 활동에 비해 푸대접을 받고 있다는 것이다. 아니, 어떤 경우에는 그 지원 활동들이 주된 활동들을 좌지우지하면서 군림하고 있다는 것이다.

여러분의 회사는 어떠한가? 아니 여러분은 어떠한가? 혹시 돈을 움켜쥐고 있다는 이유로, 또 다른 직원들의 인사권을 쥐고 있다는 이유로, 그리고 경영자와 더 가까이서 일한다는 이유로 (혹은 또 다른 파워와 끗발로) 지원활동을 하고 있는 여러분들이, 직접적인 결과를 창출함으로써 회사를 먹여 살리는(?) 주된 활동을 하고 있는 사람들을 혹시 좌지우지하고 있지는 않은가?

그들의 의욕에 찬 고객창조활동에 어떤 압박을 가하고 있지는 않은가? 혹시 그들의 의욕과 사기를 꺾고 있지는 않은가? 혹시 그 끗발로 여러분 개인의 요구를 강요하고 있지 않은가?

필자는 이 문제를 조직의 성과에 책임을 진 경영자(리더)라면 그 누구라도 깊이 관심을 가져야 할 문제로, 그래서 철저하게 그 실태를 파악해서 신속하게, 근본적으로 해결해야 할 중요한 문제라고 생각한다.

왜냐하면 대부분의 기업에서 이런 일들이 비일비재함에도 불구하고 그것의 심각성을, 그 폐해(?)들을 제대로 인식하고 있지 못하기 때문이다. 그래서 주된 활동에서 일하는 수많은 직원들의 의욕과 사기가 꺾이는 것을 보았기 때문이다.

더 나아가 그것으로 인해 회사에 대한 실망감과 함께 심지어는 반감을 갖는 경우도 가끔 보았기 때문이다. 그 결과는 무엇인가? 회사의 성과 달성에 가장 중요한 고객 창조 활동과 고객 만족 활동이 심각한 위축을 받게 되는 것이다.

여러분 회사의 주된 활동은, 고객을 창조하는 핵심 활동은 무엇인가? 그리고 그것을 돕는 지원 활동은 또 무엇인가? 그것을 모든 직원들이 바르게 그리고 분명하게 인식하고 있는가? 그래서 주된 활동에 종사하는 모든 직원들이 그 활동에 걸 맞는 대접을 받고 있는가? 자부심과 긍지를 갖고 있는가?

그리고 지원 활동에 종사하는 직원들은 자신들이 지원 활동을 하고 있다는 사실을 분명히 인지하고 있는가? 고객을 창조하는 그 주된 활동을 지원하는 것에 나름의 의미를 두고 있는가? 자신들의 올바른 지원활동을 통해 회사의 목적과 목표를 달성되고 있다는 사실을, 회사의 고객들이 창조하고 있다는 사실을 분명히 인식하고 있는가?

만일 여러분의 회사가 이런 구조, 이런 시스템을 갖고 있다면 그 어떤 위기가 온다 해도 결국은 그것을 극복해 낼 수 있을 것이다.

[글_ 드러커맨 이동락 소장(soluman@hanmail.net/http://blog.naver.com/soluman)]

김태형 기자  thkim@sbiz.news

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