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[드러커맨 이동락의 경영 편지 35] 마케팅 전략과 습관 활용습관을 활용하면 마케팅이 성공한다

마케팅 전략과 습관! 무엇이 떠오르는가? 서로 연결이 되는가? 만일 여러분들이 전략가라면, 전략적 감각을 갖고 있는 경영자라면 이 두 개념에서 어떤 연관성을 발견할 수 있어야 한다고 저는 생각한다.(사실 모든 경영자는 전략가이어야 합니다. 왜냐하면 그가 책임지고 있는 경영이라는 것이 구조적으로 그 하부에 마케팅이라는 개념을 포함하고 있기 때문이다.)

다시 한번 묻는다. 마케팅 전략과 습관이라는 개념은 도대체 어떤 관련성을 갖고 있는가?

이 질문에 적절한 대답을 하기 위해서는 우선 전략 수립의 핵심이 되는 구성요소들을 한 번 살펴볼 필요가 있다. 여러분들은 전략을 수립할 때 어떤 요소들을 고려하는가? 여러분들이 꼭 짚고 넘어가는 핵심 요소는 무엇인가?

일반적으로 전략가들이 전략을 수립할 때 필히 고려하는 5가지 핵심요소는 다음과 같다.

1)목적과 2)목표 3)상황 4)경쟁자(경쟁 상황) 그리고 5)내가 보유한 자원과 역량 등이다. 그렇다. 제대로 된 전략을 세우기 위해서는 그 전략을 세워야 하는 목적과 그 전략이 달성하고자 하는 구체적인 목표 그리고 그것을 수행하고자 할 때 처하게 될 상황, 물론 이 상황 속에서는 특별히 장애 요소를 중요하게 다루어야 한다.

그리고 소위 말하는 지피지기(知彼知己), 즉 상대를 알고 나를 알아야 한다는 전략 수립의 이 5가지 요소들을 필히 고려해야 한다는 것이다. 이 5가지 요소는 그 어떤 것 하나도 소홀히 할 수 없는 참으로 중요한 요소들이다.(여기에 피터 드러커는 실제 작동하게 하는 구체적 행동계획까지도 들어 있어야 한다고 강조한다.)

그렇다면 이 5가지 요소 중에서 가장 중요하게, 우선적으로 고려해야 할 요소가 있다면 그것은 무엇일까? 물론, 보는 시각에 따라 다양하게 표현할 수 있겠지만(사실 모든 요소가 다 중요하기 때문에 그 중 하나를 선택하라는 요구가 말이 되지 않지만 글의 전개를 위해 어쩔 수 없이) 그럼에도 불구하고 그 중에 우선 순위를 둔다면 어떤 요소를 더 깊이 고려해야 할까? 우리가 잘 알고 있는 손자병법을 저술한 손자는 다음과 같이 이야기한다.

知彼知己者, 百戰不殆 (지피지기자, 백전불태)
不知彼而知己, 一勝一負 (부지피이지기, 일승일부)
不知彼, 不知己, 每戰必敗 (부지피, 부지기, 매전필패) <謀功篇>

상대의 능력을 알고 나의 능력을 알고 있으면 백 번을 싸워도 위태롭지 않다.
상대의 능력을 모르고 나의 능력만을 알면 한 번은 이기고 한 번은 패배한다.
상대의 능력도 모르고 나의 능력도 모르면, 싸울 때마다 반드시 패한다.

知彼知己 勝乃不殆 (지피지기, 승내불태)
知天知地 勝乃可全 (지천지지, 승내가전) <地形篇>

상대의 능력을 알고 나의 능력을 알면 승리는 곧 위태롭지 않을 것이며
하늘을 알고 땅을 알면 승리는 완전할 것이다. <손자병법과 전략경영>

이 글에서 손자가 가장 우선시하는 것은 무엇인가? 손자는 무엇보다 知彼知己 즉 상대를 알고 나를 아는 것을 가장 우선시하고 있다. 그리고 知天知地 즉 하늘을 알고 땅을 아는 것 다시 말해 상황을 제대로 파악하는 것(지형지물과 때를 아는 것)의 중요성을 강조하면서, 그러면 그 승리는 완전한 승리가 된다고 이야기하고 있다는 것이다.

물론 전략이라는 것이, 특별히 상대가 있는, 싸움을 그 핵심으로 하는 경쟁 전략의 경우에는 항상 상대가, 상대의 대응이 가장 중요한 핵심 변수라는 점에서 이 손자의 지적은 극히 타당하고 피터 드러커도 이를 아래와 같이 높이 평가하고 있다.

“항상 다른 편의 관점에서 시작해야 한다. 몇 천년 전 최초의 군사 전략의 지혜도 적의 이해로부터 시작했다. 결코 자기의 군대에서 시작하는 법이 아니다.” <비영리 단체의 경영>

제가 왜 이런 이야기를 하고 있는가? 그것은 위에서 말한 습관이라는 개념이 전략 수립의 핵심 중의 핵심이라고 할 수 있는 知彼知己(상대를 알고 나를 아는 것)를 파악하게 하는 아주 중요한 포인트라는 점을 강조하기 위해서이다.

사실 곰곰이 생각해보면 모든 인간에게 있어 습관이라는 것은 그 사람의 삶을 결정지을 만큼 중요한 것이라고 할 수 있다. 인간이 얼마나 습관에 종속되어 있는지는 드러커의 다음과 같은 글에서 확인할 수 있다.

“경찰관들은 상습범들이 언제나 같은 수법으로 범죄를 저지른다는 사실을 알고 있다. 상습범들은 범죄를 저지를 때마다 그들 자신만의 독특한 흔적을 남기게 된다. 매번 그 흔적 때문에 붙잡히더라도 그들은 그 수법을 바꾸지 않는다.” <변화 리더의 조건>

어찌 범죄자들뿐이겠는가? 우리들도 가만히 자신을 되돌아 보면 잠을 자고 세수하고 밥을 먹고 물을 마시고 대화하고 책을 읽는 등의 우리의 모든 행동에서, 어제나 그제나 변하지 않는 우리만의 독특한 습관이 있다는 것을 발견하게 된다.

그리고 그 습관이 우리의 삶 깊이 배어 있다는 것을, 그리고 그 습관이 좋은 것이든 나쁜 것이든 간에, 혹시 내가 그것에 끌려 다니는 것이 아닌가, 내가 그것에 종속되어 있는 것이 아닌가 하는 생각들을 하게 될 때가 더러 있다는 것이다. 여러분은 그렇지 않은가?

그런데 재미있는 것은, 아니 안타까운 것은 대부분의 사람들이 본인들이 갖고 있는 그 습관들의 구체적 내용들을 잘 인식하지 못하고 있다는 것이다. 그 습관이 주는 결과가, 그 습관들이 반복되어 만들어 내는 어떤 결과들이(경우에 따라, 아니 거의 확실하게) 자신들의 삶을 결정함에도 불구하고 이 사실을 제대로 인식하지 못한다는 것이다. 설사 막연하게 인식하고 있다고 해도 그것을 제대로 알려고 하지 않는다는 것이다.

“상습범은 경찰에 체포되더라도 자신의 습관 때문에 붙잡혔다는 사실을 거의 인식하지 못한다. 대신 온갖 다른 구실을 찾아낸다. 그리고는 또다시 자신이 붙잡히게 된 원인인 그 습관을 되풀이 한다.” <변화 리더의 조건>

“요약하면 좋은 습관은 성과달성을 촉진하며, 나쁜 습관은 중화시키거나 제거시킬 필요가 있는 장애물이다.” <현대 경영의 정신 피터 드러커>

그런데 중요한 것은 이와 관련해 경영자인 우리들이 결코 간과해서는 안 될 것이 있다는 것이다. 자신의 습관에 집착하는 이런 모습이 경영자뿐만 아니라 조직에도, 기업에도 동일하게 있다는 것이다.

그 조직과 기업만의 독특한 문화가 있듯이, 모든 조직과 기업에도 나름의 독특한 습관이 있다는 것이다. 자기도 모르게 끊임없이 반복하는. 그러면서도 반복하고 있다는 사실조차 제대로 알지 못하는 그런 행동들이 반드시 있다는 것이다.

그래서 이런 점을 평소에 주목해야 한다는 것이다. 그래서 이를 마케팅전략에 활용한다면, 경쟁자들의 평소 습관들을, 그들만의 독특한 행동들을 평소에 깊이 주목한다면, 이기는 전략을 수립하는데 큰 도움이 되는 여러 가지 정보들을(더러는 마케팅 전략의 승패를 결정지을 만큼 결정적인 정보들을) 찾아낼 수 도 있다는 것이다.

그런데 이 습관과 관련해 또 한 가지 간과해서는 안 될 중요한 사항이 있는데 그것은 여러분들의 습관들도 동일하게 다른 사람들에게, 경쟁자들에게 노출된다는 것이다. 그래서 그들에게 이용될 소지가 있다는 것이다.

아니 경쟁기업의 경영자가 유능한 전략가라면 반드시 이용한다는 것이다. 그렇다. 경쟁기업의 경영자(설사 유능하지 않아도) 최소한의 전략적 마인드를 갖고 있다면 분명히 그들은 여러분의 좋지 않은 습관들을, 여러분의 기업이 갖고 있는 나쁜 습관들을 자신들의 전략에 이용할 것이다.

그렇다면 어떻게 해야 할까? 당연히 여러분 자신들의 행동들을, 습관들을 성찰해 보아야 한다. 그래서 만일 경쟁자에 의해 이용당할 우려가 있는 나쁜 습관들이나 좋지 못한 행동들이 있다면 수정해야 한다는 것이다.

물론 그것들이 이미 습관으로 굳어져 있기 때문에 쉽지는 않겠지만 그래도 그것을 고치려 부단히 노력해야 한다는 것이다. 그래서 결국은 바람직한 다른 행동으로, 유익한 습관으로 재구축해 가야 한다는 것이다.

그리고 마지막으로 기억해야 할, 또 한가지 사항은 자신들의 습관 때문에 실패한 사람들이, 기업들이 그 사실을 솔직하게 인정하지 않고 온갖 다른 이유와 핑계들을 찾아내고 있다는 것이다. 이에 대해 피터 드러커는 다음과 같이 이야기 하고 있다.

“예를 들면 미국의 전기회사들은 일본 전기회사들의 성공을 일본의 저임금 탓으로 둘러댄다. 그러나 현실을 직시한 몇몇 미국 전기회사들, 예를 들면 RCA와 마그나복스(Magnavox) 같은 경우는 미국의 고임금과 복리후생비로 인한 부담을 그대로 껴안으면서도 일본 기업의 제품과 경쟁할 수 있는 가격과 품질의 제품을 생산할 수 있었다.” <변화 리더의 조건>

마케팅 전략과 습관! 전략과 습관의 관련성이 이해되는가?

아니 그 중요성이 분명히 인식되는가? 만일 여러분들이 전략가라고 자처한다면, 스스로 전략적 경영자라고 생각한다면 이 습관에 대해, 경쟁자들의 습관뿐만이 아니라, 여러분 자신의 습관에 대해서도 더 깊은 관심과 성찰을 가져야 할 것이다.

그리고 드러커의 다음과 같은 말에 깊이 주목해야 할 것이다.

“경영자의 능력은 달리 표현하자면 습관과 같다. 다시 말해서 그것은 훈련의 복합체이다.”
<현대 경영의 정신 피터 드러커>

습관은 능력이다. 경영자 여러분의 습관은 경영자 여러분의 능력이다. 그래서 그것은 끊임없는 반복과 훈련을 통해, 부단한 노력을 통해 만들어 가는 것이다. 그렇기 때문에 누구나 훈련하면 얻을 수 있는 것이기도 하다.

여러분의 습관은 어떠한가? 여러분의 조직의 습관은 또 어떠한가?

[글_ 드러커맨 이동락 소장(soluman@hanmail.net/http://blog.naver.com/soluman)]

김태형 기자  thkim@sbiz.news

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