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[Drucker Man 이동락의 경영편지 30] 그 고객에게 가치란 무엇인가피터 드러커의 본질적 질문 세 번째...

우리의 사업은 무엇인가? 고객은 누구인가? 그리고 그 고객에게 가치란 무엇인가? 우리는 지금 성공적인 창업과 성과를 올리는 마케팅 전략의 기획에 결정적인 도움이 되는 피터 드러커의 5가지 본질적인 질문에 대해 계속 생각을 하고 있다.

1. 우리의 사업은 무엇인가? What is our business?
2. 고객은 누구인가? Who is the customer?
3. 그 고객의 가치는 무엇인가? What is value to the customer?
4. 우리의 사업은 어떻게 될 것인가? What will our business be?
5. 우리의 사업은 어떻게 되어야 하는가? What should our business be?

지난 글에서는 두 번째 질문인 고객은 누구인가에 대해 생각해 보았다. 고객이 우리의 사업을 결정한다는 것, 아니 고객이 우리 회사의 모든 것을 결정한다고 했고, 그러면서 그렇게 중요한 여러분의 고객이 누구인지를 깊이 생각해 보라고 했다.

뿐만 아니라, 우리의 고객이 누구인가라는 그 통찰에 의해 우리의 사업이 무엇인가도 대답할 수 있다는 이야기를 했다. 그렇다면 우리의 고객이 누구인가에 대해 올바른 대답을 하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 현대경영학의 아버지 피터 드러커는 고객의 가치를 질문하라고 권면하고 있다.

고객이 스스로 생각하기에 자신이 구입하고 있다고 생각하는 것, 즉 고객이 가치로 생각하는 것이 결정적으로 중요하다. 그것이야말로 사업이란 무엇인지를, 사업이 무엇을 생산하는지를, 그리고 사업이 번영할지 여부를 결정한다. <경영의 실제>

그렇다면 고객이 스스로 가치 있다고 생각하는 것이 무엇일까? 가격? 품질? 디자인? 서비스? 대부분의 경영자들은 고객들이 가격을 가장 중요한 가치로 인식한다고 전제하고 마케팅 계획을 수립하곤 하지만, 고객 가치는, 고객이 처한 현실에 따라, 고객이 스스로 중요하게 인식하는 것이 무엇이냐에 따라 달라질 수 있다. 그렇다.

모든 고객이 가격을 최고의 가치로 생각하지 않는다는 것이다. 그래서 현대경영학의 아버지 피터 드러커는, 우리에게 고객이 가장 중시하는 가치에 대해, 그것이 가격이다 혹은 품질이다라고 하면서 함부로 추측해서는 안 된다고 이야기한다.

그리고 가격은 단지 가치의 한 부분일 뿐이다. 품질에 대한 전반적인 고려, 즉 내구성, 고장률, 제조업자의 명성(브랜드), 부품의 순도 등을 고려해야 한다. 가격이 높다는 것은 실질적으로 가치를 의미할 수도 있다. 고가의 향수와 고가의 모피 그리고 고급 외투 등이 그 예다. <경영의 실제>

고객이 무엇을 가치로 간주하는가 하는 것은 너무도 복잡하기 때문에 그것은 오직 고객 자신만이 대답할 수 있다. 경영자는 함부로 그것을 추측하려 해서도 안 되면, 언제나 고객 자신이 그에 대한 대답을 할 수 있도록 체계적인 질문을 해야 한다. <경영의 실제>

이 글에서 우리는 고객 가치를 함부로 추측하지 말고, 고객 스스로가 그것을 말하도록 체계적인 질문을 (혹은 시장조사를) 해야 한다는 드러커의 권면에 깊이 귀 기울여야 할 것이다.

(고객들의 대답 속에, 그들의 표정과 행동 속에 담겨 있는 그 의미들을 분별하는 안목 또한 필요할 것이다) 왜냐하면 고객가치를 자기 멋대로 전제하고, 추측함으로 실패한 사례를 우리 주변에서 너무 많이 볼 수 있기 때문다. 그럼 이 고객가치를 정확하게 파악해 위기를 극복한 사례를 거론해 보기로 하겠다.

여러분들에게 묻겠다. 여러분들이 자동차를 구입하는 목적이 무엇인가? 아마 이 질문에 대부분의 사람들은 ‘이동’이라는 단어를 떠 올릴 것이다. “더 빠르고, 더 편하게 이동하게 해 주는 이동 수단으로 서의 자동차”를 생각한다는 것이다. 옳은 말이다. 그래서 대부분의 Marketer들은 그것을 고객가치로 전제하고 마케팅계획을 세우는 것이 일반적일 것이다. 하지만 이것이 전부가 아니라는 흥미로운 사례가 있다.

1930년대의 미국은 엄청난 경제적 어려움 속에 있었다. 그것은 1929년 10월 24일 금요일(Black Friday)에 발생한 대공황, 주가의 대폭락 때문이었다. 그래서 당시 미국의 여러 금융기관을 비롯한 수많은 회사들이 도산에 내몰렸고, 그로 인해 수많은 사람들이 실업자가 되어 길거리를 헤매게 되었다.

이 대공황 속에서는 당시 세계 최대 기업이었던 GM자동차도 큰 어려움에 봉착할 수밖에 없었다. 특별히 GM에서 가장 비싼, 고가의 자동차를 판매하고 있었던 캐딜락사업부의 경우는 더욱 큰 어려움에 빠져들 수밖에 없었다. 당연할 것이다. 이런 상황을 어떻게 극복해야 할까?

당시 캐딜락사업부를 책임지고 있었던 기계공 출신의 책임자 니콜라스 드라이스타트(Nicolas Dreystadt)는 깊은 고민에 빠져들게 되었고, 이후 그는 다음과 같은 말을 하면서 대공황의 위기를 극복할 수 있었다.

“캐딜락은 다아야몬드 그리고 밍크코트와 경쟁한다. 캐딜락의 고객은 운송수단이 아닌 사회적 지위를 구입한 것이다.”

이 말의 의미는 무엇인가? 캐딜락은 자동차임에 틀림없지만 그것은 단순한 이동수단이 아니라는 것이다. 캐딜락은 그것을 타는 사람에게, 이 사회에서 가장 부유층에 속한다는 것을 보여주는 사회적 지위를 부여한다는 것이다.

당시 상황에서 이런 생각을 한다는 것은 대단한 통찰이 아닐 수 없다. 그리고 그는(어설픈 부자들, 돈 있는 척하는 부자들이 아닌) 진짜 부자들, 대공황 속에서도 끄떡없는, 최고의 사회적 지위를 가진 진짜 부자들을 향해 마케팅을 하기 시작했다.

그들에게 캐딜락자동차가 주는 사회적 지위를 Appeal point(소구점)로 제안했고 그것은 큰 성공을 거두었다. 물론 대공황의 어려운 시기를 잘 극복할 수 있었고, 더 나아가 GM의 성장에도 큰 역할을 할 수 있었다.

그리고 고객가치와 관련한 또 한 가지 재미난 사례를 거론하자면, 이 사례는 피터 드러커가 젊은(?) 대학교수 시절에 직접 대학의 CEO과정의 기획에 참여했을 때의 경험을 말한 사례인데, 우리가 주목해 볼만한 내용이 있어 소개하고자 한다.

아마 여러분들 중에 많은 분들이 대학의 다양한 CEO과정에 참여해 본 경험이 있을 것이다. 여러분들은 왜 CEO과정에 참여했는가? 당시 여러분들은 그 CEO과정을 통해 얻고 싶었던 고객가치는 무엇이었는가?

당시 이 과정을 기획했던 팀은 어떤 고객가치를 염두에 두고 제안용 Brochure(안내용 책자)를 만들었을까? 당시 그들은, 오래 전에 대학을 졸업한 CEO들에게(또 임직원들에게) 과거의 지식이 아닌 새로운 환경에서 요구되는 새로운 경영관련 지식이 필요할 것이라는 전제에서, 그것을 배울 수 있는 CEO과정을 기획하고 제안했던 것이다.

그런데 문제는 약 1~2년 동안 열심히 홍보를 했음에도 불구하고, 노력하고 기대한 만큼(참여하고자 하는) CEO들이 모이질 않았다는 것이다. 그래서 이 과정을 기획했던 분들이 다시 모여 왜 사람들이 모이지 않을까? 그 이유는 무엇일까? 하는 질문을 던지게 되었고, 그 해답을 찾기 위해 직접 과정에 참여한 많은 CEO들을 인터뷰하게 되었고, 그 과정에서 다음의 몇 가지 고객가치를 찾아내게 되었던 것이다. (사실 오늘의 우리는 이 사실을 너무 잘 알고 있지만 CEO과정을 처음(?) 시작한 당시에는 이런 생각들에 미치지 못했던 것 같다.)

대학의 CEO과정에 참여하는 분들이 추구하는 고객가치는 사람들에 따라 여러 가지 있겠지만 아마 대개의 경우, 다음의 3가지 유형이 그 중심 대상이 되었을 것이다.

첫째 (전제했던 대로) 오래 전에 대학을 졸업한 CEO들에게 새로운 시대, 변화된 환경에서 요구되는 새로운 지식을 필요로 하는 분들, 둘째 새로운 지식의 획득이나 공부보다는 사업에 필요한 인맥들을 형성하기 위해 CEO과정에 참여하는 분들(이런 분들은 대개 인맥을 위해 열심히 오프라인 모임 등에 참여하고 또 스스로 총무를 맡는 수고를 원하는 분들이기도 하지요), 그리고 셋째 (사업에는 성공을 했지만) 어떤 이유 때문에 학벌을 갖지 못한 분들, 이런 분들은 가난 등의 어떤 이유 때문에 학벌을 갖지 못한 상태에서 사업에 크게 성공한 것이 오히려 큰 자랑이 됨에도 불구하고, 늘 학력 Complex로 인한 열등의식을 갖고 있는 분들이지요. (아마 당시에는 이런 분들이 지금보다 더 많았을 것입니다)

피터 드러커를 비롯한 그 기획팀들은 고객과의 인터뷰과정에서 이런 몇 가지 고객가치를 탐색하게 되었고, 이에 맞추어 다시 제안서를 만들었다.

물론 그 결과는 좋았다. 참여하고자 하는 CEO 모집에 크게 성공할 수 있었던 것이다.

이런 사례를 통해 알 수 있는 것이 무엇인가? 고객가치의 중요성이다. 우리의 고객이 누구인가라는 질문에는 그 고객에게 가치란 무엇인가라는 질문이 함께 제시되어야 한다는 것이다.

여러분의 고객은 누구입니까?
그 고객에게 가치란 무엇입니까?

[글_ 드러커맨 이동락 소장(soluman@hanmail.net/http://blog.naver.com/soluman)]

김태형 기자  thkim@sbiz.news

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