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[PB 전성시대, 동네마트는?①] ‘가성비’로 시작된 PB상품의 인기PB상품 매출, 2013년 기준 9.3조 규모로 성장
노브랜드 등 대형마트에서 편의점으로 PB시장 변화

요즘 소비 트렌드 중 ‘가성비’를 빼놓을 수 없다. 월급 빼고 모든 것이 다 오르는 경제 상황에도 소비를 해야 하는 사람들이 결정한 삶의 방식 중 하나이기 때문이다.

대형유통사의 PB상품이 '가성비' 소비 트렌드에 맞춰 인기를 얻고 있다. (위부터) 이마트 노브랜드, 롯데마트 초이스 엘, 코스트코 커클랜드. (사진=이마트, 롯데마트, 코스트코 홈페이지 캡쳐)

이에 유통계는 기존에 판매하던 자사 상품에 질을 높이고 가격을 낮추는 등 발 빠른 대처를 통해 ‘PB상품 전성시대’를 열었다. 대형마트에 가면 꼭 사야하는 상품 리스트에 PB상품이 빠지지 않으며, 이마트 노브랜드 등과 같은 인기 PB 브랜드가 탄생한 것을 봐도 짐작할 수 있다.

가성비가 뛰어난 PB상품은 대형마트를 시작해, 편의점까지 확대되면서 절제된 소비와 함께 삶의 가치도 유지하고 싶은 사람들의 심리를 사로잡았다. 과연 소비자들이 PB상품을 선호하는 이유는 무엇인지, PB상품 시장의 현황과 전망을 알아보고 동네마트에서는 PB상품을 적용할 수 없는 것인지 그 답을 찾아보고자 한다.

◇ 소비자 70% 이상은 “PB상품은 품질·가격 고려해야”

오픈서베이의 ‘PB식품 인식 및 이용 행태 리포트 2017’에 의하면, 설문에 응답한 500명 중 73.2%가 평소 식품 구매 시 품질을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 그 뒤를 이어 가격 69.2%, 원산지 40.4%, 재료 36.0%, 브랜드 25.2% 순이다.

이러한 구매 고려 요소에 적합한 PB식품에 대한 이미지는 여전히 저렴한 제품으로 생각하는 비율이 77.8%로 가장 높았지만, 각 유통사별로 가성비 높은 제품을 선보이면서 ‘가격대비 품질이 좋은’ 제품이라는 인식이 66.6%로 지난해 대비 8.8%p나 상승했다.

PB식품 구매 역시 변화된 인식을 반영했다. PB식품 구매 이유에 대해 69.4%가 ‘제품의 가격이 저렴해서’, 60.2%가 ‘가격 대비 품질이 좋아서’라고 답했다.

PB식품 구매 이유 (사진=오픈서베이)

연령별로 살펴보면 20대의 PB식품 구매의향이 가장 높았다. 일반 브랜드와 PB식품의 가격이 동일시 구매의향을 물었을 때, 20대가 37.6%로 가장 높게 나타났다.

이 같은 PB식품의 인기는 매장 내에서 쉽게 접할 수 있다는 것도 장점으로 꼽혔다. 전체 응답자의 절반 정도(52.0%)가 매장 진열대에서 상품을 보고 구매한다는 경우가 높았다. 그러나 PB식품의 제조사 확인 비율은 지난해보다 8.4%p 감소했으며, 그 신뢰도는 42.6%로 나타나 PB 제조사가 신뢰도를 높이기 위한 노력이 필요하다고 볼 수 있다.

또한, 가장 많이 구매하는 PB식품으로는 과자/스낵류가 62.2%, 냉동식품류 42.0%로 가장 높았으며, 디저트/빵류와 국/찌개류의 증가율이 두드러졌다.

향후 PB식품 구매 의향에 대해서는 65.6%가 긍정적으로 답했으며, 20대의 응답비율이 71.8%로 가장 높았다.

◇ PB 브랜드 선호도 1위는 ‘이마트 노브랜드’

소비자의 과반수가 PB상품을 구매하겠다고 할 정도로 그 인기는 높다. 그렇다면 각 유통사별로 PB상품 중 소비자들이 가장 선호하는 브랜드는 어떤 것일까.

구매 경험과 인지도에 따라 브랜드 이용 행태를 조사한 결과, 이마트의 ‘노브랜드’가 구매경험이 63.0%, 인지도가 73.6%로 가장 높았다. 그 위를 이어 이마트 피코크, 롯데마트 통큰 시리즈, GS25의 유어스 순으로 나타났다.

PB식품 브랜드 인지도 및 구매율 (사진=오픈서베이)

연령별로 살펴보면 20대는 이마트 노브랜드, GS25 유어스, CU 헤이루로 나타나 편의점(GS25, CU)의 PB상품처럼 간편하게 구매해 즐길 수 있는 제품을 선호했다. 반면 50대 이상은 롯데마트 통큰 시리즈, 코스트코 커클랜드, 홈플러스 싱글즈 프라이드 등 마트 PB 선호도가 높았다.

마지막으로 가장 주목할 점은 ‘PB식품 브랜드에 대한 불만족 정도’다. 만족 브랜드는 이마트의 노브랜드(57.4%)와 피코크(26.4%)로 나타났지만, 불만족 브랜드에 대해서는 없다는 응답이 90.2%로 나타나 PB식품에 대한 소비자의 평가가 긍정적임을 짐작할 수 있다.

◇ PB상품 시장 현황과 향후 전망은?

기업형 유통업체가 독자적으로 기획하고 생산하거나 제조업체에 위탁 하는 등 자체 개발한 상표를 부착해 판매하는 제품을 뜻하는 PB상품(Private Brand)은 2000년대 후반부터 매출이 증가하기 시작했다.

한국개발연구원(KDI)의 ‘PB상품 전성시대, 성장의 과실은 누구에게로 갔나’(이진국, 2017.8)에 의하면, PB상품 시장 규모는 2008년 3.6조원에서 2013년 9.3조원으로 불과 5년 사이 2.5배 성장했다. 경기불황으로 인한 소비심리 위축, 알뜰소비 경향에 따른 수요 증가를 기반으로 급격한 성장을 이뤘다.

(사진=한국개발연구원)

대형마트를 중심으로 성장세를 이뤘던 PB시장은 2011년 이후 주춤하면서, 그 무대를 편의점으로 옮겨갔다. 편의점 3사의 PB매출액을 살펴보면 2008년 1,600억원에 불과했지만, 2013년 2조 6,300억원으로 급격히 성장해, 전체 PB 매출비중에서 28.2%에 달할 정도다.

대형마트에서 편의점으로 PB시장이 활성화 된 것은 소비문화의 변화가 가장 큰 것으로 해석할 수 있다. 편의점 PB시장은 ▲대형마트·기업형 슈퍼마켓(SSM)에 비해 출점제약을 받지 않아 점포수 급증 ▲24시간 영업 가능 ▲1인가구 증가 ▲간편식 위주의 PB 출시 등으로 인해 성장했기 때문이다.

(사진=한국개발연구원)

그렇다면 향후 PB시장은 어떻게 성장할까? 국내 PB시장은 이미 급격한 성장을 이루고 있지만 대륙별 매출 비중은 3.1%에 그쳐 아직 성장 초기단계라고 볼 수 있다. 하지만 소수 기업에 의해 유통시장이 과점되는 형태로 발전했으며 대형마트, SSM, 편의점 등의 매출액 증가로 PB시장이 확대된 만큼, 23.9%의 유럽시장을 닮아가고 있어 PB시장의 성장세는 확대될 가능성이 커 보인다.

그를 위해 한국개발연구원 측은 ▲업계의 공정시장 질서 확립 ▲해외 PB시장 진출 ▲PB업계의 현황과 경제적 영향에 대한 연구환경 개선 등 업계의 노력과 정부의 법적·제도적 노력이 필요하다고 제안하는 만큼 PB시장은 앞으로 성장할 가능성이 커 보인다.

또한, 최근 20대 국회로부터 발의된 유통업 관련 법률 개정안에 대형마트 월4회 휴업, 면세점 영업시간 제한, 복합쇼핑몰·아웃렛·백화점 등 의무휴업 실시 등이 포함됐다. 이에 동네마트와 같은 중소상권이 활성화(통계청 자료에 의하면 전국 중대형 슈퍼마켓이 2010년 2만개에서 2017년 6만5000개로 성장)되고 있어 PB시장이 진출할 판로는 다양해 보인다.

그렇다면 실제 소비자들이 접하고 있는 PB상품 시장의 모습은 어떨까. 대형마트와 편의점 등 현장을 찾아 운영 실태와 소비자들의 반응을 살펴보고 이를 동네마트에 적용할 수 있을지 가능성을 가늠해봐야 할 것이다.

전은지 기자  rosaej@sbiz.news

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