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새로운 유통공룡 탄생할까… 다 되는 플랫폼, 전통 채널 위협

쇼핑과 콘텐츠를 한 곳에서 즐기는 신흥 플랫폼이 전통 유통공룡을 위협하고 있다. 검색 알고리즘을 활용한 가격 비교, 빠른 배송으로 오프라인 소비자를 유인한 온라인 플랫폼은 OTT(Over The Top, 온라인 동영상 서비스)로 소비자를 묶어(Lock In) 둠으로써 오프라인으로 빠져나갈 틈을 주지 않겠다는 전략이다.

관련업계에 따르면 네이버와 쿠팡이 쇼핑과 콘텐츠를 결합하는 서비스를 통해 기존 유통업의 판을 깨고 나섰다. CJ와 네이버가 6000억 원 규모의 지분 교환을 통해 혈맹을 맺은 데 이어 쿠팡은 사업목적에 온라인음악서비스와 온라인 VOD 콘텐츠 서비스 제공업을 추가하고 관련 상표권을 출원한 것이다.

네이버와 쿠팡이 그리는 사업 방향은 정확히 아마존과 닮았다. 네이버와 CJ는 단순히 CJ 대한통운의 물류를 네이버 쇼핑이 활용하는 수준을 넘어 콘텐츠 분야에 앞으로 3년간 3000억 원 규모의 공동 투자를 추가로 시행하는 데도 합의했다. ‘마블스튜디오’처럼 콘텐츠를 제작해 국내외에 보급하는 것까지 구상한 것이다. 해외에서도 인기가 많은 네이버 웹툰은 월간 6700만 명이 이용한다. 동시에 네이버는 CJ ENM에서 분사한 OTT 플랫폼 ‘티빙’에 지분을 투자한다. 네이버 쇼핑으로 유입한 이용자에게 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 락인(Lock In) 효과를 노리겠다는 것이다.

쿠팡도 동시에 OTT 사업 진출을 준비하며 인터넷 플랫폼으로 진화하는데 속도를 내고 있다. 정관 사업목적에 온라인 음악서비스 제공업과 기타 부가통신서비스(온라인 VOD 콘텐츠 서비스)를 추가한 데 이어 ‘쿠팡와우 플레이’,‘쿠팡 티비’, ‘쿠팡라이브’등 온라인 동영상과 관련한 상표권을 잇달아 출원했다. 쿠팡 측은 이에 대해 별다른 견해를 밝히지 않고 있지만, 사실이 아닌 데 대해서는 입장을 밝혀온 쿠팡의 전례를 볼 때 시장 진출 가능성이 큰 것으로 보인다. 라이브 커머스, 방송 분야 경력직원을 계속 채용 중이다.

코로나 19를 계기로 쇼핑, 콘텐츠 소비 방식이 온라인으로 완전히 넘어가면서 오히려 롯데와 신세계는 후발주자가 된 형국이다. 특히, 네이버와 쿠팡이 빨아들인 소비자들은 오프라인 매장에서 쇼핑을 즐기던 고객이었다는 점에서 롯데, 신세계는 뼈아플 수밖에 없다. 모바일 시장조사업체 와이즈앱에 따르면 2019년 국내에서 결제가 많이 발생한 온라인 쇼핑 서비스는 네이버(20조9249억원), 쿠팡(17조771억원) 순이었다. 이미 국내 유통 1위인 롯데쇼핑의 매출(17조6220억원)을 넘어섰다.


뒤늦게 통합 온라인 플랫폼에 투자하고 오프라인 매장과 연계하는 방식을 연구하고 있지만 아직 만족할만한 성과를 내지 못하는 것도 문제다. 모바일인덱스에 따르면 최근 6개월간 이용자 수 기준으로 네이버는 3위(1767만5225명), 쿠팡은 12위(440만8296명)이다. 이들과 경쟁해야 하는 SSG닷컴은 16만868명, 롯데온은 11만5058명이 사용하는데 그쳤다. 특히, 같은 기간 신규이용자의 경우 쿠팡은 이미 440만명이 이용 중인데도 2만4230명이 유입됐다. 반면, SSG닷컴은 4112명, 롯데온은 6082명이 새로 이용했을 뿐이다.

네이버, 쿠팡이 롤모델로 삼은 아마존은 코로나 19에도 건재한 반면 오프라인 기반으로 100여 년을 이어온 시어스, 니먼마커스, JC페니는 파산보호 신청을 하면서 위기감은 더욱 커졌다. 상대적으로 롯데, 신세계 상황은 양호하지만 안심할 수 없는 상황이다.

한태일 한국신용평가 수석 애널리스트는 “대형 오프라인 유통채널에 대한 의존도가 약화될 것이고 중장기적으로는 플랫폼에 종속되는 구조가 고착될 수도 있다”면서 “온라인 사업에서 오프라인 점포를 활용한 수익모델을 찾는 것이 국내 대형 오프라인 유통채널의 과제”라고 말했다.

에스비즈뉴스  themomma@themomma.kr

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